发布日期 2020-10-04

益生菌竞争激烈,但这一分支市场还待填补

原标题:益生菌竞争激烈,但这一分支市场还待填补

编者按:

益生菌行业竞争激烈,然而 Lumina Intelligence 的一份最新报告发现,针对老年人免疫和便秘的益生菌产品却很有限。

老年人这一消费群体有什么特征?各大益生菌品牌商如何才能吸引老年人呢?

今天,我们特别编译了发表在 Nutra ingredients 杂志上关于老年人益生菌市场的文章。希望该文能够为相关的产业人士和诸位读者带来一些帮助。

① 老年人专用益生菌

William Reed Business Media 的商业部门 Lumina Intelligence 发布了一份报告,这份报告包罗了 25 个国家的益生菌数据。在搜索了数千种益生菌产品及其在线评价后,其深度调研结果发现仅 13 种益生菌是适用于老年人的。

报告开头通过一系列战略性事实数据表单,向人们展示了老年人专用益生菌领域的电商概况,所有内容都凸显出了这一细分市场的服务力度欠佳及巨大缺口。

在全球范围内,益倍适(Life-Space)以 27000 条评论在老年人专用益生菌领域处于领先地位。并且长达 60 年时间里,益倍适益生菌一直是全球最受关注的老年人专用益生菌产品。

调研期间(2020 年 1 月),该团队在美国电商版块中只发现了四种产品。其中,合百益(Hyperbiotics)益生菌以 141 条评论高居榜单前列,其次是西维斯(CVS Health)。

日剂量为 30 亿 CFU 的益生菌制剂在美国和加拿大最受关注。

总的来说,与老年人专用益生菌相关的评论数两年内增加了 700%以上。报告指出,老年人专用益生菌“与那些市场体系已经相对比较成熟的适用于普通人群的益生菌相比,这两年所受到的关注度已经多了 20%,这充分凸显了市场机会。”

为了解益生菌品牌方为何会忽视这样一个有利可图的机会,美国营养成份协会(NutraIngredients-USA)与几位业内资深专家就这一现象进行了讨论。

② 获取渠道

“对于适用于老年人的益生菌而言,其中一个挑战就是老年人群的分散性。当下,鉴于很多老年人行动受限、消息闭塞,他们去商店购买益生菌补充剂的方式受到限制。同时,大多数人也不具备足够的知识水平通过电商渠道进行购买。”J.Schall 咨询公司的 Joshua Schall 解释道。

CPG 策划师 Schall 说,为了使益生菌能被更好地获取,“品牌制造商和零售商需要调整宣传文案,使其成为可靠的信息来源,从而解决这一问题。像沃尔玛这类零售商,他们对于如何在线订购生活用品方面的解释说明文案就做得非常好。

尽管老年人可能不习惯网上购物(可以说整个美国都是如此),但事实上,世界上最大的零售商正致力于教育并尽其所能创建更安全的线上购物环境,从而形成良性循环,这其实是商家如何在危机期间利用道德经营的商业必修课。”

③ 消费者教育

事实上,Kaiviti Consulting 公司总裁 Mark JS Miller 博士说,适合老年人服用的益生菌版块之所以尚未完全开发,是因为人们已经不再进一步获取新的相关信息。

“大多数人往往会把益生菌及肠道菌群与胃肠动力问题(特别是便秘问题)相提并论,并且当人们一旦遇到这些问题,就会习惯性通过纤维类产品进行调理,而不是选择益生菌。

在我看来,人们对于健康微生物组的重要性问题和人体健康需求及关注点这两者之间的联系在认知上是有点脱节的,对于应该如何以及为何要使用益生菌,人们并没有形成一套思维模式,而教育或许能打开人们兴趣的大门。”

国际益生菌协会(International Probiotics Association)执行理事 George Paraskevakos 对此表示认同,教育确实是关键因素,同时他也补充,科学是客观存在的,只是很多人不知道而已。

他说:“尽管对于益生菌领域来说确实存在重要的科学理论,但这门新兴科学如果要进一步受到重视的话,还是需要回归到教育本身。”

然而,Paraskevakos 认为,千万不要指望医生来填补这一教育空白:“老一辈人总是倾向于医生推荐的产品,然而在我看来,医生与益生菌专业卫生保健人士之间还是有一定知识水平差距的,这就导致医生在与病人谈论益生菌时会有所犹豫。”

一旦考虑益生菌的安全史,人们总是会感到困惑。事实上,一项关于益生菌临床试验的最新全球数据分析表明,在 Clinical Trials.gov 网站和 WHO ICTRP(the International Clinical Trials Registry Platform of WHO)数据库上已经发表了 1600 多项关于益生菌的人类临床试验的研究。

“科学研究在不断进行,而迄今为止我们所得到的研究结果都是积极的健康效益。也没有记录在案的不良事件,可以说,益生菌是市面上最安全的补充剂之一。”Paraskevakos 解释道,其非营利组织自 2001 年以来一直是益生菌行业的集体代言人。

④ 产品形式:以补充剂为主导

根据 Lumina 团队的报告,补充剂是唯一一类明确含有适用于老年人的益生菌的产品形式。

Paraskevakos 说,当人们谈论到服用益生菌时,其决定性因素归结为益生菌的服用方式。“要找到适用老一代(婴儿潮一代或沉默一代)的合适配方无疑是一大挑战。在提及用药依从性时,益生菌的产品形式也是一个大问题——有合适的载体以确保老年人服用益生菌是很重要的。”

(编者注:婴儿潮一代通常定义为在第二次世界大战后的婴儿潮时期出生于 1946 年至 1964 年的人,沉默一代通常定义为在 1928 年至 1945 年出生的人。)

Schall 谈道,营销人员应该在标签上直接写明与匹配年龄相关的利益,而非纯粹的适用年龄。

Schall 表示:“如今,每一类功能性快速消费品(CPG)产品都非常丰富,甚至有点过剩,这给消费者精准找到适合其个性化需求的产品造成了很大的困扰。

老年人群在购买产品时有其特定的需求和购买意愿(目标导向型),这其实有别于大众或时尚消费者群体。所以,包装上的那些标注说明就可能需要与配方或服用形式有关。”

在过去的十年里,维生素软糖备受欢迎。然而,Pharmako Biotechnologies 公司的联合创始人兼董事总经理 George Kokkinis 提到,虽然橡皮软糖的产品形式适用于维生素,但如果以软糖的形式来搭载益生菌的话还是存在一些局限性。

例如,软糖主要依赖水溶性成分,并且需要高温制造。而益生菌却恰恰相反,益生菌中的大多数活性成分都不是水溶性的,而且又属于温度敏感型的。

“仅仅由于各种活性成分的亲脂性和不溶于水的特性,就决定了益生菌不适合那些亲民而又新颖的产品形式(如口服散剂、饮料粉末、饮料、巧克力、酸奶、软糖、泡腾片/饮料等)。鉴于市场上的大多数剂型都是药片和胶囊,我们相信补充剂公司正在努力解决这些问题,但事实上,这些公司都并没有真正理解它们。”Kokkinis 解释道。

Kokkinis 对此作出进一步补充,解决这一问题的关键是要找到一种剂型,使其能够易于服用、制作、可吸收性强而又适用于多种不同活性成分。

“微胶粒、脂质体和脂质杂交等技术可以将很多难溶活性成分转化为亲水型活性物质,同时又能增加可吸收性。这些技术使大多数活性成分都找到了多种产品形式,这在之前都是无法实现的。

此外,可吸收性的增加能够使益生菌制剂做到剂量更小而又更有效。Pharmako 公司的 AquaCelle 和 LipiSperse 获得益生菌制剂产品形式的奖项,就是这些技术的良好佐证。

常用的成分,如白藜芦醇、虾青素、姜黄素、棕榈酰乙醇胺、槲皮素、叶黄素等,都可转化为水溶性/可分散性、可吸收活性成分。”

⑤ 老年人群是很复杂的

Miller 解释说:“老年人确实患有“药物疲劳症”,也正是因此,他们不愿意再增加药物负担。

Kokkinis 认为,老年人确实面临着独特的挑战,因为大多数人会同时服用多种处方。

“由于年龄增长引起的生理变化和多重疾病负担,老年人所需要的药物治疗往往会变得更为复杂。无论何时,老年人服用 10 种以上的药物都是很常见的,而如果要进一步增加膳食补充剂(量更大而服用频率更高)的话,药物负担就更加沉重了。作为结果,复杂的药物摄取容易导致体内紊乱,有时可能无法保证药效,而且对应的药效往往会使人失望。”

⑥ 战略性建议

根据Lumina 的报告,市场上关于适用于老年人的免疫和便秘益生菌制剂还是一大空白,这其中蕴藏着巨大的商机。

Miller 对此表示赞同,并指出,当谈到老年人对哪些健康福利最感兴趣时,“结合历史情况,他们往往会选用纤维产品来解决便秘问题。但他们仍然不知道这其中的深层原因,也不知道益生元和益生菌共同使用对微生物组的协同作用。大多数人也不知道这两者有何区别。”

那么,各大益生菌品牌商如何才能吸引老年人呢?尤其是在大多数老年人的药箱中已经有很多必需服用药物的情况下?

Miller 指出:“鉴于 2020 年人们所经历的考验和磨难,免疫或许会成为重要的连结纽带。或许当我们强调健康微生物组作用时,我们可以着重强调它们在免疫力增强方面的作用,这也许能引起老年人的注意,因为他们往往是 COVID-19 和其它诸如流感和肺炎等传染病的易感人群,而这些疾病会对老年人健康造成严重危害。”

该报告也指出:由于市场上与老年人有关的益生菌产品很少,这其实是一大市场缺口,特别是考虑到老年人更易感染冠状病毒,而这又与免疫、炎症和肥胖因素密不可分。

原文链接:https://www.nutraingredients-usa.com/Article/2020/09/14/Exploring-the-underdeveloped-category-of-probiotics-for-seniors#

作者|Danielle Masterson

编译|77

聚合阅读